导读

2017年我国二次元用户规模达到了2.5亿人,其中核心二次元用户超过8000万人,人数逐年递增,未来我国对二次元产品及动漫周边产品的需求势必将进一步增加。

广州“妖都”一称源于日本《カードキャプターさくら(魔卡少女樱)》的剧场版中有一部把香港作为妖都,后来广州因为地缘因素,逐渐承接起动漫产业发展,开始取代香港的妖都之名。

由于香港仍在ACG产业(Animation、Comic、Game的缩写,动画、漫画、游戏的总称)中有着巨大影响力,在二次元界也有以“大妖都”、“小妖都”分别指广州和香港的做法。

帝都北京、魔都上海、妖都广州、腐都成都目前来说是ACGN(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说的合并缩写)界认可的中国四大都会。

“妖都”广州除了有国内最大的漫展以外,在淘宝上也诞生了一批二次元“神店”。这群85后、90后的二次元爱好者成为了世界上最幸福的人,将自己的爱好变成了工作。“初音未来”、“路飞”、“鸣人”这些存在于二次元界的虚拟明星,拥有自身独特的“带货”能力,围绕其兴起的二次元经济正在快速生长。

据淘宝方面披露的数据显示,广东省是二次元产业第一大省。过去一年,广东省的二次元卖家成交金额占到淘宝整体的三分之一,其中以广州市为魁首,广州市占全省成交超四成。2018年“双12”期间,淘宝二次元行业的销售额同比增长近90%,开场仅19分钟,就有Cosplay服装店铺的销售额突破百万元。

绝对萌域副总经理曾广文向21世纪经济报道记者说道:“珠三角的二次元周边生产在全国范围内占据大头,对我们公司来说,依托广州同珠三角中下游企业进行合作已经形成顺畅的沟通、合作体系。”目前广州的动漫产业已有越秀基地、天河园区、荔湾产业园、黄埔园区、科学城园区、番禺园区、从化产业园等静悄悄地遍地开花。

此外广州还拥有雄厚的漫展基础,全国范围来看,广州、上海的漫展活跃度最高。

目前广州规模较大、组织较为完善的漫展有萤火虫、CICF EXPO(中国国际漫画节动漫游戏展)、(YACA Young Animation and Comic Association)、ACG(Animation、Comic、Game)等。

萤火虫漫展是华南地区最具人气的动漫展,至今已经成功举办了20届展会,平均每届的参观人数达32万人次;CICF EXPO是广州地区最大的漫展,也是唯一具有官方背景的动漫展,每年举办一次,每次连开5天,至今已经成功举办过11届;YACA动漫是广东动漫文化的先驱者,是广州早期大型漫展之一,也是当时最早有大量社团参展的同人文化交流展会。最早的展会多以作品展示、招新为目的,后期,YACA还在华南地区推出Cosplay舞台及声优舞台,并举办声优赛、动漫原创年选颁奖礼、优秀同人志评选等活动。

宅男们的“致富经”

“起初我也会被人带入潮玩圈的坑,投入大量的时间精力于此,但随后发现国内存在获取潮玩资讯的信息渠道缺位,便开始一边继续程序员的工作,一边进行自主创业。直到后来不断尝试发现可以通过创业完全自主的养活自己,从而辞去原本工作全身心投入创业项目。”80后拆盒网创始人程序向21世纪经济报道记者回忆自己的创业故事。

程序创办的潮玩资讯平台拆盒网,目前的主要业务是介绍行业最新资讯和产品,并与品牌方合作将产品引入国内,以内容吸引用户下单。合作的兜售平台主要依赖于淘宝网。

“潮玩市场仍相对小众,但是不能否认这是一个朝阳产业。现阶段需要的更多是消费者消费习惯的养成。”在位于广州市海珠区20平方米的拆盒网仓库里,程序向21世纪经济报道记者展示琳琅满目的各类IP衍生玩具时说道,“圈子以前比较小,现在往外扩张。实际上国外手办领域,设计、生产基本都在国内,国内在设计和生产上都处于领先地位,唯一缺乏的是大IP的助力。近年来国内也逐渐产生了诸如流浪地球等优质本土IP。拆盒现在的运营模式仍然是瞄准中高端,走买手模式。通过在国外资讯网站上寻找有趣的产品进入国内,从玩家角度进行选择,同时也努力发掘本土爆款。以往的潮玩界,香港设计师重设计、重品牌,但本地的消费市场很小,我们了解到香港潮玩消费者不会超过1000人,相比而言内地市场的后劲将非常足。”

程序向21世纪经济报道记者介绍拆盒网引进的台湾JT studio西游记题材现代化的一款潮玩:限量不超过300件的孙悟空玩偶,售价达到1800元,预售时即已售空。

“潮玩市场一分钟售罄300-400个的情况很常见。我们一般的预售期是1-2个月,长的也有一两年,现阶段更多的是需要培养消费者,一旦‘入坑’复购率很高,客户黏性很强。拆盒年消费过万的消费者很多,最高的可以一年买到10万,平均客单价可以达到300元以上。淘宝店目前仅有3万粉丝,全渠道年销售额却达到千万元级别,50%的用户会复购,拆盒网消费者的年龄在整个二次元用户群中偏高,普遍在25岁以上,其中女性占比较高。”程序向21世纪经济报道记者说道。

据他介绍,在潮玩领域,预售限量的模式较为常见,制作潮玩一般情况下开模的成本较高,有时会达到几十万一个模,这就对品牌商的成本控制和品牌保护提出更多要求。

二次元是指一群深谙ACGN之道的人所形成的领域,是受众广泛的年轻文化。二次元最早受众多为“80后”,他们是中国动漫、游戏产业的中坚力量。目前二次元产业受众又加入“90后”大军和“00后”后备军,二次元文化拥有巨大的发展潜力,但同时也面临着市场不尽成熟的现实。

二次元用户可以分为泛二次元用户及核心二次元用户,前者对动漫基本了解,会观看热门漫画或动画改编的大电影,但投入的精力和财力相对有限;后者深爱动漫作品,经常上相关二次元网站、贴吧等查看喜爱的二次元内容,花费的时间和财力较多。

据前瞻产业研究院发布的《文化产业发展前景预测与产业链投资机会分析报告》统计数据显示,2015年我国二次元用户规模已达1.6亿人,其中核心二次元用户达到了5900万人。到了2017年我国二次元用户规模达到了2.5亿人,其中核心二次元用户超过8000万人,人数逐年递增。随着中国互联网用户对二次元文化接受度的进一步提升,未来我国泛二次元用户规模及核心二次元用户规模仍将保持快速增长,对二次元产品及动漫周边产品的需求势必将进一步增加。

奥飞娱乐总裁助理罗晓星向21世纪经济报道记者表示:“‘手办’只是IP变现的一个比较细分的品类,往往手办比较适合二次元IP和游戏IP在衍生品领域的延展。实际上不同属性的IP、面对不同年龄层受众的IP,其衍生价值的开发都会有不同的侧重点。奥飞所拥有并且会持续经营的IP主要是聚焦儿童与家庭受众的合家欢IP,这一类型IP的商业延展空间非常大,几乎可以覆盖所有针对C端的消费品甚至消费业态,除了手办之外的其他玩具、文具、服装、食品、用品等都是奥飞IP着力发展的IP衍生商品;另外,奥飞在近年来做了很多IP与主题商业结合的探索,比方说主题餐饮、主题酒店、主题乐园,都是我们IP变现的通路。”

洗牌升级

IP保护和授权一直以来成为二次元周边的发展痛点。

“日本的产品IP沟通正常需要3个月到半年,通过自己创作IP有利于节省一批版权费。而且在授权的历程中,我们也多次经历诸多坎坷,以被授权初音未来的经历为例,事实上因为我们所要表达的方式与日本不同,两国之间的文化差异较大,谈版权的磨合过程十分坎坷。”曾广文向21世纪经济报道记者说道。

一些具有实力的中小企业切入正版授权的道路也并非一帆风顺。2014年于广州成立的绝对萌域,主营服装、枕类、挂件、饰品等生活百货类产品,目前运营的正版授权IP将近10个,其余多为自主设计产品。

对于正版授权的切入,曾广文向记者说道:“尽管拿正版IP的成本更高,但拿正版IP正常情况下可以盈利,而且有质量的合作伙伴也会越来越多。目前绝对萌域的正版IP衍生品一年的销售额约为3000多万元。一个价值60万元的正版IP,通过正常运作,一年可以形成千万级的销售额。绝对萌域和初音未来的合作以及和洛天依的合作,超过三年,在符合双方商业利益的基础上逐渐展开。”

通过正版授权之后,申报三方约定,再进行内容的开发。目前绝对萌域主要围绕初音未来做了服装、枕类、装饰类的产品。据曾广文介绍,目前服装品类卖得最好,每年的营收可以达到600多万,平均客单价达到500元。

对于授权发展中面临的难题,曾广文直言,能否形成有效转化和盈利的能力是必须面临的问题。国内外文化市场存在差异,“初音葱”就是一个现实的例子,日方版权方对中国受众的衍生设计并不买账,导致周边制品设计春季送审,夏季才结束,沟通的时间很长,这对于依赖短平快发展的小企业来说并不友好,难免加重资金链压力。

目前市场上,做正版产品的代价是15%-20%毛利的损失,加上正版佣金抽成和保证金等费用,同行的毛利大部分停留到8%-10%之间。这也成为许多同行不敢去拿正版版权的原因,一旦拿了,生存空间就会受到挤压。

另一方面,曾广文向记者表示,绝对萌域线下渠道销售额只占10%左右,现在国内的动漫实体店经过一轮洗牌,传统做动漫实体店的都已经关门了,目前出现的快闪等较新颖的实体店则存在门槛高的问题,单是装修至少要50万元。动漫实体店被洗牌之后,在动漫领域,电子商务也更受依赖。

曾广文向记者说道:“二次元产业中,上海具备运营优势,北京则具备文化中心优势,而香港为广州的二次元文化做辅助。消费力最猛的还是珠三角,其次是长三角,东北、西北的快递相对便利程度较低。目前看来,15-35岁之间的辐射人群比较多。”

谈及未来二次元发展的方向,曾广文向记者表示,二次元的概念本来就模糊,bilibili把这个做得更加定义模糊了,流量成为王道,需求其实是分裂的。要想二次元在经济上做贡献,需要一代人的沉淀。从现阶段的衍生品下游到自主IP的打造还有一个积累的过程,要改变二次元文创的弱势,仍需要更多沉淀。

相比欧美、日本趋于成熟的发展阶段,国漫产业更需要民族自尊心的建立和经典的产生。

曾广文向记者介绍,绝对萌域目前合作的工厂有50-60家,包含布艺类、服装类,均是建立起长期信任的广州老板。“我是坚决反对价格战的,一分钱一分货是王道。面对人工费用上涨的压力,我们用更多方法直接与工厂进行资本合作,通过出资获得最好的性价比,可以简单理解为甲方乙方一起做生意。”曾广文补充道。

罗晓星也对21世纪经济报道记者表示:“个人认为,IP之所以成为IP,核心指标是‘粉丝’。而一个IP之所以有粉丝,是因为‘内容’足够好,才能吸引粉丝。所以中国的动漫产业要进一步发展,首先就是要能创作出更多优质的内容,其实在过去十年,我们会发现中国的动漫产业已经有越来越多的好内容出现,但还远远不够。‘内容’、‘传播’和‘产品’是IP产业的核心铁三角,所以我们未来的发展方向就是继续提升这三个领域的核心能力,除了首先保证有好的内容之外,优质并且能有效触达目标受众的内容传播能力,以及将IP更好地与受众日常消费品和服务结合的能力,都是我们需要继续夯实的基础。”

一个IP向的衍生品要销售得好,首先这个IP需要有强大的市场号召力,与此同时,好的产品品质和好的产品设计也不可或缺。并不是所有IP都能做到人尽皆知,所以首先在渠道定位和营销策略上就要做到以核心用户为中心去进行销售工作铺排;并且在保证产品品质的基础上,尽可能多的设计与IP属性高度相关的产品。

渠道对了,品质有了,设计与IP结合好了,衍生品动销也就不难了。